Que restera-t-il de l’image Fiat en 2015?


Même produite à plus d'1 million d'exemplaires, la séduisante 500 ne peut pas porter seule l'avenir de la marque Fiat.
Même produite à plus d’1 million d’exemplaires, la séduisante 500 ne peut pas porter seule l’avenir de la marque Fiat.

Sergio Marchionne, CEO de Fiat, a annoncé ce dernier week-end une fusion dans le courant de l’année prochaine entre Fiat et Chrysler dont le constructeur italien détient 60% des parts. Mais que restera-t-il encore de l’image de Fiat?

« Pour nous, Fiat, c’était l’Amérique ». Formulée spontanément ce lundi à Bruxelles, la réflexion émanait d’une Italienne vivant dans le « Val Varaita », une région du nord de l’Italie située entre Turin et le Queyras français voisin. « Mon père était maçon et avait dû émigrer comme beaucoup d’Italiens. Le développement de Fiat nous a permis de nous installer à Turin et de connaître une autre niveau de vie. Ainsi, alors que beaucoup d’Italiens n’avaient pas de voiture, nous étions fiers de posséder une petite « Cinquecento » où on s’entassait pour rejoindre la montagne. »

Aujourd’hui, l’Amérique, c’est Chrysler que Sergio Marchionne a su faire tomber dans son escarcelle à peu de frais après la crise de l’industrie automobile US, et dont les bénéfices sauvent Fiat de la banqueroute. Mais que reste-t-il de la « Fabricca Italiana di Automobili Torino »? Victime d’une gestion trop politisée, de mauvais choix stratégiques (Ah, le rachat d’Alfa Romeo pour empêcher Ford de devenir un adversaire de Lancia sur le marché italien), de la corruption de quelques dirigeants, des syndicats et d’un niveau de qualité longtemps trop faible, le géant turinois a perdu pied progressivement. De business plan en business plan, il a essayé en vain de sortir la tête de l’eau depuis le début des années 2000, avant d’être foudroyé par la crise qui a touché d’abord les constructeurs généralistes, à l’image de PSA Peugeot Citroën. C’est d’autant plus désolant que Fiat bénéficia longtemps d’un vrai génie créatif, émanant notamment de ses designers et motoristes. Mais, aussi séduisante soit-elle, la seule « 500 » ne suffit pas à assurer l’avenir d’une entreprise, même si elle a été produite à plus d’1 million d’exemplaires depuis 2007.

Entre-temps est apparu le dernier PDG de Fiat, un homme de carrure internationale et au style décalé, y compris dans ses choix vestimentaires, avec ses gros pulls à col roulé contrastant avec un monde de PDG en costume cravate. Si Marchionne a sans doute sauvé l’entreprise, il n’est pas un industriel mais un financier doublé d’un politicien habile. « Ce n’est pas un homme de l’automobile, il ne connaît pas les voitures », nous disait il y a quelques mois un de ses anciens collaborateurs passé dans le groupe Volkswagen.

Cela explique notamment le désinvestissement industriel de Fiat dont les produits phares se limitent aux 500 et Panda, deux petits modèles à la rentabilité limitée. On comprend mieux aussi le choix de rebadger au moindre coût des produits Chrysler pour succéder à des Fiat ou à des Lancia, quitte à désarçonner une partie de la clientèle.

Mieux: maniant la carotte et le bâton à l’égard des syndicats et du gouvernement  italiens,  Sergio Marchionne a réussi en septembre dernier à faire accepter son plan de relance de Fiat: réduire de 15% la surcapacité des usines locales en exportant hors Europe des 4X4 Jeep et des Alfa Romeo et Maserati haut de gamme. Qui peut croire à un tel stratagème  en pleine crise automobile européenne et alors que des constructeurs bénéficiant d’une autre image sont déjà largement implantés loin du Vieux Continent? Le gouvernement italien peut-être, pour justifier de nouveaux subsides et rassurer les syndicats en garantissant le maintien des usines Fiat sur leur sol d’origine.

Plus réaliste est la future fusion de Fiat et Chrysler espérée fin 2014. D’ici là, Marchionne devra trouver un terrain d’entente avec l’autre actionnaire de Chrysler, le puissant syndicat américain « United Ato Workers » (UAW) qui ne semble pas prêt à céder ses parts, sauf au prix fort.

Et puis, comment s’appellera la future société commune, et où sera situé son siège social? Voilà d’autres déchirements en vue pour une entreprise qui a fait la fortune de la famille Agnelli. C’était aussi l’époque de réceptions fastueuses et des « grand-messes » du directoire de Fiat dans une ville de Turin décorée à ses couleurs. Nostalgie…

 

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Une réflexion sur “Que restera-t-il de l’image Fiat en 2015?

  1. Alfa Romeo au Moyen Orient et en Afrique

    Dans la logique de la stratégie expliquée plus haut, Alfa Romeo va donc développer son marché à l’exportation. Voici le communiqué du constructeur à ce sujet:
    :
    La marque Alfa Romeo poursuit son expansion internationale, avec la commercialisation de ses modèles au Moyen-Orient. Ce développement mondial de la marque s’opère en partenariat avec Chrysler pour les nouveaux marchés concernés. En effet, bénéficiant de l’expertise logistique qui lui est apportée dans le cadre de l’alliance de Fiat et de Chrysler au Moyen-Orient, Alfa Romeo se voit désormais commercialisée sur de nouveaux marchés.

    Ainsi, en 2012, Alfa Romeo a entamé la commercialisation de ses modèles à Bahrein, en Arabie Saoudite, en plus des marchés existants comme le Liban, le Qatar, les Emirats Arabes Unis, le Kuweit et la Palestine. En 2013, la marque ajoutera les marchés suivants : Oman, la Jordanie et l’Irak.

    Le retour d’Alfa Romeo au Moyen-Orient s’explique par le fait qu’il s’agit de marchés où les ventes de voitures de luxe sont importantes. .

    A cette fin, la marque entreprend un développement global de sa présence commerciale. Comme le remarque Louis-Carl Vignon : « La stratégie de développement prévoit d’exploiter le potentiel de la marque sur les marchés du Moyen-Orient et d’Afrique, avant de s’attaquer au marché des USA. A cette fin, le réseau de distributeurs sera augmenté de 30% au cours des trois prochaines années, pour atteindre un total de 1.700 points de ventes. »

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