L’après Marchionne suscite de nouvelles questions chez Fiat


Mike Manley, le successeur de Sergio Marchionne à la tête de Fiat Chrysler Automobiles (ph. DR)

Le décès brutal l’été dernier de Sergio Marchionne, l’homme qui a sauvé Fiat, suscite encore beaucoup de questions. Son successeur Mike Manley a voulu rassurer les syndicats italiens fin novembre, avant d’annoncer à la mi-janvier que les plans d’investissement dans la Péninsule vont  être revus suite à l’introduction de nouvelles taxes.

C’est un souvenir personnel remontant à 2003, alors que Fiat, endetté à hauteur de 6,6 milliards d’euros, poursuivait une descente aux enfers entamée dans les années 90. Désireux de contrer l’image négative qui lui était accolée, le constructeur nous avait organisé une visite privée à Turin sous la forme de deux journées « portes ouvertes », avec interviews des responsables des différents « business units », découvertes des bureaux secrets de design, coups d’œil sur quelques prototypes et essais au volant sur la piste de Balocco de modèles Fiat et Alfa Romeo proches de la production. Seules les photos étaient interdites.

Pour clôturer ce reportage inédit, le patron de l’époque, Giancarlo Boschetti, nous avait reçu au siège de l’entreprise dans des bureaux aux allures staliniennes. Face à la description de projets industriels et techniques effectivement séduisants, une question était inévitable : pourquoi avez-vous attendu aussi longtemps une telle restructuration ? En 2002 déjà, un grand magazine économique avait titré « Arrivederci Fiat » ! La réponse -en français- du PDG avait été explicite : « c’est quand on est dans la merde qu’on trouve les moyens d’en sortir ».

Sergio Marchionne, un homme d’affaires italien naturalisé canadien

La reprise aux allures de miracle n’allait pas venir de ce patron de transition ni du seul produit de génie concrétisé en 2007 – le lancement d’une Cinquecento toujours au sommet des ventes- mais d’un industriel et homme d’affaires italien naturalisé canadien. Arrivé en 2004 à Turin bardé de diplômes, Sergio Marchionne s’afficha d’emblée comme un leader non conformiste, y compris dans son mode vestimentaire où il opta pour un éternel pull ras-du-cou en cachemire noir auquel il renonça en juin dernier lorsqu’il put enfin annoncer, en costume et cravate, la fin de l’endettement de Fiat qui s’élevait encore à 7,7 milliards d’euros en 2014 !

Entre-temps, multipliant les coups de poker et restructurant drastiquement les marques tout en préservant le patrimoine industriel et l’emploi du groupe, Marchionne a surtout été l’homme d’une alliance italo-américaine très fructueuse.

Une introduction chez Chrysler à petit prix

Son premier pari, il l’a gagné en pleine crise économique lorsqu’il s’introduisit en 2009 dans le capital de Chrysler dont le gouvernement d’Obama voulait se débarrasser, « offrant » en retour la technologie des moteurs Fiat. Mieux, il racheta ensuite à un fonds de pension américain les 47% détenus dans le capital de Chrysler. Cette part estimée à quelque 5 milliards de dollars, il la paya 4,35 milliards, dont 60% financés par Chrysler lui-même et 1,9 milliard de dollars seulement sur les fonds propres de Fiat qui évita ainsi une augmentation de capital !

Voilà comment la nouvelle entité baptisée FCA pour « Fiat Chrysler Automobiles » se retrouva bientôt au 7e rang du marché automobile mondial. Quitte à réduire drastiquement les marques transalpines à deux modèles (Fiat 500 et Panda tout en maintenant la vieille Punto, ainsi que les Lancia Ypsilon et Delta, Alfa Mito et Giulietta) ou à choquer les puristes en rebadgant des Chrysler américaines du nom encore prestigieux de Lancia.

Les bénéfices sont concentrés sur les modèles américains

Dans le même temps, les ventes de la marque Jeep devenue le nouveau joyau du groupe ont été multipliées par quatre sur un marché américain dont Marchionne avait anticipé la croissance. Un succès expliquant les bénéfices actuels qui, selon Morgan Stanley, proviennent à 70% des modèles américains avec des marges de plus de 10% sur le marché local. A la manœuvre figure un certain Mike Manley, un Anglais nommé patron de Jeep en 2009 et qui a accédé il y a peu au poste d’administrateur-délégué de FCA.

Sergio Marchionne laisse ainsi un formidable héritage, après avoir effacé les dettes de Fiat avant de redistribuer 2 milliards d’euros de dividendes suite à la vente de Magneti Marelli. De quoi ravir les actionnaires de l’empire familial des Agnelli.

Un plan audacieux programmé jusque 2022

On en était là l’été dernier, après l’annonce début juin par Marchionne de son Business Plan 2018-2022 lors du « Capital Markets Day » organisé à Balocco. Outre la capacité affirmée de l’entreprise à se gérer seule après une tentative avortée de rapprochement avec General Motors, il prévoyait une production de 4,7 millions de véhicules par an, un investissement de 9 milliards d’euros en 4 ans pour l’électrification partielle ou totale de certains modèles, l’arrivée de nouveaux SUV, y compris chez Ferrari, la fin programmée des moteurs diesel en 2021 (sauf pour les véhicules utilitaires) et une ultime ( ?) relance d’Alfa Romeo avec de nouveaux modèles attendus d’ici à 2022 : Giulietta, SUV compact et plus grand que l’actuel Stelvio, coupés GTV et 8C.

Associé à de nouveaux objectifs pour Jeep dont une version hybride rechargeable des Jeep Wrangler et Renegade, ce plan a pour ambition de permettre au groupe d’atteindre une marge opérationnelle comprise entre 9 et 11%, contre 6,3% en 2017, et une croissance moyenne du chiffre d’affaires annuel de 7%.

Fiat n’occupe plus que 5% du marché en Europe

Bien sûr, la disparition prématurée de l’emblématique patron laisse des dossiers inachevés : la présence en Chine est marginale (des modèles spécifiques Jeep Commander et Alfa Stelvio sont annoncés pour ce marché) et la stratégie retenue pour Maserati et Alfa Romeo n’a pas été la bonne, avec la clé des ventes décevantes pour Alfa Romeo. Et puis, le passage aux versions électriques et hybrides intervient beaucoup plus tard par rapport aux concurrents. Enfin, en dehors des 500 (y compris L et X), Panda et Tipo, le renouvellement de la gamme Fiat est en standby sur un marché européen où l’ancienne « Fabbrica Italiana Automobili Torino » a vu sa part de marché chuter à 5% en Europe.

En bref, si la transition a bien été préparée, comment Mike Manley, connu surtout pour ses performances à la tête de Jeep, va-t-il aborder la gestion de cette multinationale très particulière et aux accents encore italiens, ne serait-ce qu’à travers la famille Agnelli ? Il n’est pas évident de succéder à un homme qui était à la fois homme d’affaires, juriste et philosophe et qui était parvenu à séduire sur ses terres d’origine politiciens, journalistes et syndicalistes.

Un panel très international à la tête de FCA

On en était là lors de notre passage à Turin vers le 20 novembre, alors que, depuis le décès de son PDG, FCA avait communiqué uniquement sur le maintien du plan 2018-2022. « L’absence de communication n’empêche pas l’entreprise d’évoluer, nous dit-on en interne chez Fiat, car l’annonce de juin 2018 découle de décisions collectives impliquant tous les cadres supérieurs de l’entreprise ».

Qui sont ces cadres ? A côté du nouvel administrateur-délégué, l’Anglais Mike Manley, l’Italien Pietro Gorlier, ancien patron de Mopar (pièces détachées et accessoires) remplace Alfredo Altavilla, démissionnaire de son poste de directeur européen de FCA après la nomination de Mike Manley. A la tête de RAM (pick-ups ex-Dodge) et de Jeep figurent le Canado-Américain Reid Bigland et l’Américain Timothy Kuniskis appelé aussi à gérer…Alfa Romeo, alors qu’un Allemand, Harald Wester, dirige Maserati et un Français, Olivier François, Fiat. Soit un panel international et très peu italien.

Treize modèles annoncés en Italie d’ici à 2021

Puis, le 29 novembre, la direction de FCA convoqua à Turin les syndicats italiens signataires de la convention collective de travail relative aux sociétés du groupe en Italie. L’occasion pour Mike Manley d’annoncer notamment que Mirafiori accueillera la première plate-forme 100% électrique retenue d’abord sur la Fiat 500 puis sur d’autres modèles. Pour les marques Jeep, Alfa Romeo et Fiat, des investissements sont prévus autour d’une architecture commune destinée à accueillir le système de production hybride électrique rechargeable. Une Fiat Panda à hybridation légère est aussi programmée.

Pietro Gorlier donna ensuite des précisions sur un plan de production de nature à relancer l’emploi du groupe en Italie. Ainsi, 13 modèles nouveaux ou restylés y seront produits d’ici à 2021 dont la production de la 500 électrique à Mirafiori et de la Jeep Compass euopéenne à Melfi.

Sur base des mêmes plate -forme et de la technologie hybride des Jeep Compass et Renegade, un SUV compact Alfa Romeo sera assemblé à Pomigliano. Des versions hybrides turbos ou atmosphérique du moteur essence FireFly 1.0 et 1.0 sont aussi prévues à Termoli.

Un plan revu suite à de nouvelles taxes

Ces divers investissements autour de plate-forme communes, flexibles et électrifiées devraient concerner plus de 5 milliards d’euros pour la seule Italie.  Toutefois, la donne va évoluer après l’adoption dans la péninsule de nouvelles taxes. En effet, l’Italie a approuvé en décembre le principe de subventions pouvant aller jusqu’à 6.000 euros aux acheteurs de véhicules neufs à faibles émissions, tout en introduisant des taxes sur les plus grosses voitures à essence et diesel. “Cela signifie assurément que notre plan doit être revu. Il est actuellement en cours de révision”, a déclaré à la presse l’administrateur délégué du constructeur automobile, Mike Manley, en marge du salon de l’automobile de Detroit. “Tant que cet examen n’est pas terminé, je ne peux pas en dire davantage.”

Jeep dépasse Fiat dans le monde

Quel sera dans ce contexte international l’avenir des marques européennes du groupe FCA et notamment de Fiat ? Ce n’était pas la priorité de Sergio Marchionne et on peut le comprendre au vu de la stratégie commentée plus haut. En pratique, sur les cinq premiers mois de l’année dernière, les ventes de Jeep dans le monde (Renegade, Compass, Cherokee) ont dépassé pour la première fois celles de Fiat. (670.000 unités au lieu de 630.000). Et encore Fiat peut-il compter sur le Brésil qui, malgré un recul sensible, reste le 4e marché mondial après la Chine, les Etats-Unis et le Japon. Deux Fiat figurent dans le top 10 des modèles le plus vendus et de nouveaux modèles ont été présentés au dernier Salon de Sao Paulo.

Le nom FCA devrait faire place à JeepRAM !

Dans ce contexte de rivalité entre les entités européenne et américaine du groupe, ADW Capital Management, un fond d’investissement privé américain, a lancé une suggestion provocatrice : « le nom FCA devrait faire place à JeepRAM afin de refléter les marques les plus fortes du groupe. Et, dans la foulée, mieux vaudrait céder les activités européennes, dont Alfa Romeo et Maserati, à des tiers ».

« Un investisseur possédant 1,5% du capital de FCA n’est pas en mesure de savoir ce qui se passe au sommet de l’entreprise, répond un observateur de Fiat. Le groupe représente 236.000 personnes en Europe, a des usines disséminées en Italie mais aussi notamment en Serbie et en Pologne. Fiat reste le pilier de la stratégie européenne et nous travaillons depuis 3 ans à une restructuration du réseau pour préparer l’évolution des attentes de la clientèle et l’arrivée de nouveaux modèles premium chez Jeep et Alfa et spécifiques dans les gammes Fiat et Abarth. »

Concrètement, au-delà des rumeurs et des effets d’annonce, les échéances annoncées récemment et les ventes espérées des différentes marques dans la foulée permettront d’évaluer à court et moyen terme ce que sera effectivement « l’après Marchionne » au sein d’un groupe sans doute américanisé mais historiquement européen et toujours implanté sur le Vieux Continent.

EN BREF

Dieselgate : une amende de près de 800 millions de dollars pour FCA

Quelque 100.000 propriétaires américains de véhicules Jeep Cherokee et Ram vont bientôt recevoir un chèque de 2.800 dollars de la part de Fiat-Chrysler. Cela fait partie de l’arrangement trouvé entre le groupe italo-américain et les autorités fédérales et locales. Fiat-Chrysler est accusé d’avoir équipé 104.000 véhicules d’un logiciel faussant les résultats de tests qui mesurent les émissions polluantes.

Lors des plaintes déposées en 2017, le constructeur s’était défendu de toute tricherie. Sergio Marchionne , avait toutefois reconnu qu’il aurait dû « être plus transparent ». Et Fiat-Chrysler avait provisionné 700 millions d’euros (810 millions de dollars) dans ses comptes au troisième trimestre 2018 dans le cadre de ce contentieux. (Source: Les Echos).

Avoir mis Maserati et Alfa Romeo sur le même pied a été une erreur

Aux yeux de Mike Manley, vouloir faire de Maserati un constructeur de masse a été une erreur de stratégie de FCA. En clair, Maserati ne sera jamais équivalent à Porsche par exemple. « Avec du recul, estime le dauphin de Sergio Marchionne, avoir mis Alfa Romeo et Maserati sur le même pied a eu deux conséquences. La première a été de réduire les efforts pour Maserati. Ensuite, Maserati a été considéré comme un constructeur « mainstream », ce qu’il n’est pas et n’aurait jamais dû être traité de la sorte » (source : Automotive News).

Plus de 2,3 millions de Fiat 500

Démodée, la Fiat 500 ? On pourrait le penser après 11 ans d’existence mais le pot de yaourt devenu le modèle emblématique de la gamme fait mieux que résister : 2,3 millions d’exemplaires écoulés de 2007 à fin 2018, plus de 200.000 encore l’année dernière, 23% de parts de marché dans le monde (27% en Europe avec la Panda).

La future Fiat 500 ne tardera pas à voir le jour (2019,2020 ?) et les investissements nécessaires à la production ont été confirmés fin novembre. Reposant sur une nouvelle plate-forme, elle sera proposée notamment en version 3 portes puis 5 portes. Parallèlement, la citadine sera un des modèles phares de la future gamme électrique.

Ferrari hybride et « FUV »

Annoncée au Salon de Genève 2018 et confirmée en septembre par le nouveau patron, Louis Camilleri, l’hybridation de la gamme Ferrari est en cours et un premier modèle au moteur V8 est attendu cette année. En 2022, le constructeur de Maranello devrait aussi commercialiser un « FUV » (pour Ferrari Utility Vehicle), une appellation préférée à « SUV ». Complétée par de nouvelles séries spéciales, cette stratégie va dans le sens du développement imaginé par Marchionne pour cette branche devenue indépendante du groupe et entrée en bourse : augmentation de la production annuelle jusqu’à près de 10.000 unités et, dans le même temps, progression du chiffre d’affaires de 3,4 à 5 milliards d’euros en 2022. A terme, près de 60% des Ferrari devraient être hybrides.

Une nouvelle usine à Détroit ?

Fiat Chrysler pourrait ouvrir une nouvelle usine à Detroit. La nouvelle n’a pas été confirmée, mais ce serait la première d’un constructeur américain sur son sol, depuis plus de dix ans. FCA y produirait des SUV, le segment qui submerge le marché américain. (Source: Les Echos)

 

 

 

 

 

 

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